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市场营销题库考试
[摘要]
一、 市场导向的含义（从简单追求销量，到追求内部能力成长）
答：
一、市场导向的含义
是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。
二、 顾客导向
1、基本指导思想：就是企业应致力于顾客服务和顾客满意。
2、基本含义：企业注重收集每一个客户以往的交易信...
一、 市场导向的含义（从简单追求销量，到追求内部能力成长）
答：
一、市场导向的含义
是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。
二、 顾客导向
1、基本指导思想：就是企业应致力于顾客服务和顾客满意。
2、基本含义：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据有此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
3、特别注意：
“顾客让渡价值”理论对于顾客满意的帮助：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本。
所以顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
企业可以从两方面来改进自己的工作，一方面改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低成本与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
三、 竞争者导向
但是顾客导向也有其缺陷，比如其对市场的反应很可能缓慢，或者不能有针对性地面对危机。公司应该在顾客和竞争者中找到一种好的平衡。
所以在市场导向中还有另外一个很重要的方面，就是竞争者导向。
1、 波特的五力模型。同行业竞争者、潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。这五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。
2、 识别竞争者。可以从行业和市场观点来辨认公司的竞争者。
① 行业竞争观念：行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。行业分类的依据是：销售商的数量；产品差异化程度；进入和缺席，流动性和退出壁垒；成本结构；垂直一体化的程度；全球化的程度。
② 市场竞争观念：竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司。包括一系列实际的和潜在的竞争者。或者是直接或间接的竞争者。
3、 分析竞争者
① 战略。一个公司必须不断地观测竞争者的战略，富有活力的竞争者将随着时间推移而修订其战略。
② 目标：竞争者的目标由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况。是追求长期利润、短期利润，还是追求成长，竞争者的目标组合如何，竞争者的扩展计划如何等。
③ 优势和劣势：公司需要搜集每个竞争者的优势和劣势。一般情况下，每个公司在分析他的竞争者时，可以监视三个变量：市场分额；心理分额；情感份额。
④ 反应模式：有些竞争者反应迟缓，有些竞争者只对某些类型的攻击作出反应。亨德森还针对竞争关系提出了“竞争平衡”理论
4、 设计竞争情报系统：包括四个步骤，建立系统；收集资料；估计与分析；传播与反应
5、 选择竞争者
① 顾客价值分析：顾客价值=顾客利益－顾客成本。通过顾客价值分析揭示本公司相对于各种竞争者的优势和劣势。
② 竞争者分类：可以分为强竞争者和弱竞争者，远竞争者和近竞争者，“良性”竞争者和“恶性”竞争者。
6、 竞争战略决策：根据公司在目标市场所处的地位，把他们分为领导者、挑战者、追随者和补缺者
① 市场领导者战略：扩大总市场，可以通过新用户、新用途、更多的使用三方面来进行；保护市场份额，可以有阵地防御，侧翼防御，先发制人的防御，反击式防御，运动防御收缩防御；扩大市场份额，市场领导者也可以通过进一步增加他们的市场份额而提高利润率，主要依靠新产品活动，相对的产品质量和营销费用的优势
② 市场挑战者战略：确定战略目标和竞争对手；选择一个总的进攻战略：正面、侧翼、迂回、包围和游击战；选择特定的进攻战略，如价格折扣，产品创新，密集广告促销等。
③ 市场追随者战略：可以分为四类，仿制者，紧跟者，模仿者和改变者
④ 市场补缺者战略：成为一小块市场上的领导者或者补缺者。避免与大公司竞争，他们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。市场补缺者有三个任务：创造补缺，扩展补缺和保卫补缺。
7、 注意顾客导向和竞争者导向的平衡
四、 整合营销
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时候，其结果就是整合营销。包括两方面的含义，一方面是各种营销职能必须从顾客观点出发彼此协调。另一方面是营销必须使公司其它部门接受“思考顾客”的观念。
1、 内部营销：
① 指成功的雇佣、训练和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务的工作。
② 事实上，内部营销必须先于外部营销。在公司打算提供优质服务之前促销是没有意义的。
③ 现代的顾客导向组织图是倒金字塔的。在机构顶部是顾客，其次是最前线人员，然后是中层管理人员，在底下的是高级管理者。
2、 4Ps：
① 4Ps是指产品，价格，地点和促销。是一整套公司用来从目标市场寻求其营销目标的工具。
② 每个P下面还有若干特定的变量，如地点就包括渠道、覆盖区域、运输等，产品就包括产品种类、设计、包装、服务等，价格包括折扣、付款期限等，促销包括销售促进，广告，人员推销，公共关系，关系营销等。
③ 营销组合决策还需考虑贸易渠道和最终消费者。
④ 每一个营销工具都应该用来为顾客提供利益
概括起来说，市场导向就是从简单追求销量，到追求内部能力成长的一个巨大转变。
二、什么是营销管理？营销管理的内容是什么？
企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，就是分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
一、 分析市场机会
1、 PEST宏观环境分析
① 人口环境
② 经济环境
③ 自然环境
④ 技术环境
⑤ 政治和法律环境
⑥ 社会与文化环境
2、 微观环境
① 企业
② 市场营销渠道企业
③ 市场
④ 竞争者
⑤ 公众
3、 消费者心理和购买行为研究（包括调研）
企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重对于市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，才能赢得市场，维系顾客。
比如，消费者市场的研究内容包括：
① 影响消费者行为的主要因素
A文化因素
B社会因素
C个人因素
D心理因素
② 消费者购买决策过程：参与决策的角色；购买者行为类型（习惯性购买行为；变换型购买行为；协调性购买行为；复杂型购买行为）
③ 购买者决策过程：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为
企业应该能够运用多种调研手段，对顾客能够作出透彻的了解和动态的分析。
二、 STP策略
STP是一个目标市场营销的全过程。即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。包括市场细分、选择目标市场、定位三部分。
1、 市场细分：有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。有效的细分市场需要注意：可测量性；可进入性；可盈利性。
① 消费者市场细分依据：市场细分需要根据一定变量来进行，消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心理变量和行为变量。
② 产业市场细分的依据：产业市场细分的变量和消费者市场细分变量有部分相同，除此之外，细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模，还可以用一系列变量来细分产业市场。
2、 目标市场选择
①目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分。也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。企业在确定其目标市场涵盖战略时候，有三种选择
②无差异市场营销：在市场细分后，企业不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
③ 差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
④ 集中市场营销：集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。
⑤ 三种策略各有利弊，企业在选择时候应该考虑企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场涵盖战略等五个因素。
3、 市场定位：
①定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动
① 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位，根据竞争局势定位，组合定位等。
② 改变定位的两种因素：竞争者产品市场定位于本企业产品的附近，造成市场占有率下降的；消费者偏好发生变化
三、4Ps
①4Ps是指产品，价格，地点和促销。是一个经典的市场营销组
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