 |
|
|
| 返回 | 主页 |
北大消费与广告心理学串讲笔记(3)
[摘要]
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：
⒈卷入强度分高低两大类；⒉卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？
对于不同的卷入状态，应采取不同...
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：
⒈卷入强度分高低两大类；⒉卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征 和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定的情感诉求是“难题－解决”策略。可供低卷 入的适宜宣传媒介是电视广告。
对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。
第5章 态度及其市场策略
一、4 态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下：
⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的；⒉态度必有对象；⒊态度有其方向、强度和信任度；⒋态度有其稳定性；⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
二、简述态度的功能。
⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；
⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；
⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象；
⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。
三、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈ 调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个 东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。
调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。
⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。
⒊ 认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或 态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因 子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。
失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。
⒋多重属性理论。
⒌社会适应理论。
四、态度与行为的中介因素。
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。
五、促销策略有哪些？
⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
⒉改变消费者对活动结果的评价。
⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。
⒋改变主观的规范信念。
⒌改变遵从主观规范的动机。
⒍改变消费者对产品属性的知觉。
第6章 消费者的决策
一、5 决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标；⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型？
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：
⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、名词
⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡？如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
其它培训参考信息：
北大消费与广告心理学串讲笔记(2)
北大消费与广告心理学串讲笔记(1)
人力资源管理复习资料(6)
人力资源管理复习资料(5)
人力资源管理复习资料(4)
人力资源管理复习资料(3)
人力资源管理复习资料(2)
人力资源管理复习资料(1)
信息来自互联网，敬请核实，谨慎使用
