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零部件企业也要“换标”
[摘要]
近日，长安汽车集团对外正式宣布了全新的自主品牌轿车徽标，并表示今后长安的自主品牌轿车产品将全部采用这个新的标志。长安自主品牌轿车徽标推出后，使长安集团的品牌构架变得非常清晰。那就是原有被消费者喜爱的品牌标志将只会作为长安微车的品牌徽标去使用，新的品牌徽标将会作为长安即将进入的轿车类的品牌标志去使用。二者在长安品牌构架中的关系是并存的，它们将在不同的领域里面为长安集团的发展发挥着自己独特和重要的作用...
近日，长安汽车集团对外正式宣布了全新的自主品牌轿车徽标，并表示今后长安的自主品牌轿车产品将全部采用这个新的标志。长安自主品牌轿车徽标推出后，使长安集团的品牌构架变得非常清晰。那就是原有被消费者喜爱的品牌标志将只会作为长安微车的品牌徽标去使用，新的品牌徽标将会作为长安即将进入的轿车类的品牌标志去使用。二者在长安品牌构架中的关系是并存的，它们将在不同的领域里面为长安集团的发展发挥着自己独特和重要的作用。
无独有偶，2006年似乎成了家电企业的“换标年”。 6月19日，创维集团18年以来首次换标，以往红黄蓝色搭配、图加字母的标志走下历史舞台，取而代之的是蓝色基调、纯文字标志，且改大写字母为小写，据称这样更显“国际化”。美的与创维不谋而合，其新标不仅同样采用蓝色基调，而且也以简单为原则。同样急于“改头换面”的还有长虹。在北京地铁，由博客名人徐静蕾为主角的“长虹快乐创造C生活”海报随处可见。
乍看起来，企业换标像一股流行风，但笔者以为，这绝不是商家故意的炒作，而是企业主动适应新的国内、国际市场形势变化的明智之举，也是企业在国际化道路上求得生存和发展的一门“必修课”。那么，面对这些企业换标之举，中国零部件企业是否也应该早日未雨绸缪，来一场新的“换标革命”呢？笔者以为，答案是肯定的也是必然的。
首先，换标是企业战略的转变与产业环境变化的必然结果。随着全球采购商目光向中国聚集，全球制造中心向有成本优势的中国转移，以及合资企业的进一步本土化，国内零部件业将面临一场兼并重组的“大洗牌”，一些规模小、实力弱的企业势必会被淘汰出局。当前，对于国内零部件企业来说，产业环境与企业战略都到了一个转型的“节骨眼”上，依靠内需带动产业规模做大的模式也已走到尽头，出口市场成为企业的重要着眼点。因此，国内汽车及零部件企业包括标志在内的品牌战略与市场战略，都必须随着国际化产业环境的变化而发生改变。
其次，换标是中国零部件企业更新经营理念、扩展海外市场的一门“必修课”。尽管公司换标和改名的故事各有不同，但迈出这一步的公司面临着一个相同的挑战———必须重塑自己的品牌内涵。有分析指出，换标不仅仅是一项面子工程，无论是走国际化道路还是奉行多元化战略，本质上都是一种内力工程。据了解，三星、LG、索尼等国际知名大品牌的VI调整，都是随着市场的发展不断演变和创新的。业内人士认为，家电企业纷纷采取新的品牌策略，核心都是为了树立更加国际化的品牌形象，为进一步抢滩海外市场奠定基础。
目前，大多数国内零部件企业的标志设计理念老化，而且是图解式的，以企业的自我表现为主，面对的消费者也主要是国内的，且消费者的距离较远。因此，企业新的商标必须首先来一次彻底的“革命”，必须极力体现包容与亲切感，必须极力体现“应用简单、感知亲和、以文字标志为主”的世界品牌发展潮流。
再次，换标是中国零部件企业重塑形象、主动融入国际市场的一条“必然之路”。据商务部统计数据显示，我国汽车出口在2000年进入快速增长期。今年上半年，汽车及零部件产品出口继续保持增长的态势。然而，国内零部件企业要彻底扭转在国际市场上“以劳动和材料密集型的低端产品、技术含量低和附加值不高的产品为主”的形象，必须要对企业品牌形象进行再加工和塑造，必要时就要通过换标得以实现。
企业标志是一个品牌的象征，也是一种无形资产，换标效果的好坏直接关系到企业的生存和发展。因此，企业在换标之前应该做好细致的准备工作，将可能因换标带来的风险控制在最小范围内。
笔者以为，既然换标是产业战略转型的“必要”，是企业摆脱旧形象的“必须”，是企业主动融入国际市场的“必然”，那么，国内零部件企业就应该像长安一样，未雨绸缪，在这场“洗心”又“革面”的“革命”中争取主动。
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