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从 “酒道”看成功之道
[摘要]
以金六福、小糊涂仙、浏阳河为代表的中国“新锐白酒”，在白酒市场上过关斩将、势如破竹的经营策略，一扫整个白酒行业的发展颓势，引来了不少追随者，也引来了众多研究者。笔者现在就结合市场营销推广政策与品牌塑造策略等探讨金六福、小糊涂仙、浏阳河等“新锐白酒的成功经营策略。
吃透目标群体及其心理需求
上述“新锐白酒”的零售价格一般在100元左右，消费场合以数量最大的中档酒店...
以金六福、小糊涂仙、浏阳河为代表的中国“新锐白酒”，在白酒市场上过关斩将、势如破竹的经营策略，一扫整个白酒行业的发展颓势，引来了不少追随者，也引来了众多研究者。笔者现在就结合市场营销推广政策与品牌塑造策略等探讨金六福、小糊涂仙、浏阳河等“新锐白酒的成功经营策略。
吃透目标群体及其心理需求
上述“新锐白酒”的零售价格一般在100元左右，消费场合以数量最大的中档酒店为主，销售对象明晰。而这些中档酒店的主要消费群体，大约可以分为：普通商务宴请、收入较高群体聚会宴请、婚嫁生日庆祝和亲朋好友聚会等等。这样一个消费群体，对于这样的一个价格可谓心领神会，既不失体面又乐于承受，此为一。
开宴在即，有人问：“今天咱们喝什么酒？”这时众人哪会管你是陈了多少年的酒，既然广告里天天在说“好日子离不开它”，就拿一瓶金六福酒吧！又有人说，“那个小糊涂仙也蛮洋气新鲜的，要不喝小糊涂仙？”当中就有人讲“也行，尝尝小糊涂仙。”一番讨论下来，硬是轮不着那些历史悠久，文化灿烂的名酒们，因为咱们不图那个。同样的传播费用和方式，不同的诉求策略和内容，在对目标消费群体心理需求深透把握方面，有着天壤之别，所得到的市场反映相距甚远，也就不足为奇了，此为二。
准确制导终端营销策略
现在的酒类市场，单凭广告，少了强有力的终端营销策略，无疑等于把水烧开了却没有水瓶灌水，一时半会儿水就凉了。为此，得找个大些的、保温性好些的水瓶，把开水灌进去，几天过去后倒出来的水还有点热呢！前面讲了，现在花百元左右喝酒的人，都是小日子有点滋润，或遇着什么好事非这么喝不可的。年纪20、30 岁，大点40开外一点，经常在外的人。这个年龄段的人喜欢现代点、新潮点的东西，什么历史悠久，不要！什么多少年窖池，没意思！来个新鲜点、现代点的，就上小糊涂仙吧！
上述几个“新锐白酒”在终端市场策略上，可不是“省油的灯”，而是玩着命来干的。OEM贴牌和价格偏高造成供价政策上让利不说，单是排它性终端出样陈列就够独门的。如此一来，饭店酒馆的前台酒柜上全是它们的产品。
这些“新锐白酒”的厂家们把一个个重要的、客流量大的、门面挺招摇的饭店酒馆全部“拿下”了，一个个又大又保暖的水瓶揣在手里，就等着慢慢倒给您啦。同时，这还可以起到示范作用，别的饭店酒馆看到“榜样”的力量，往往也会赶紧进货，接下来要做的就在家里数钱了。生猛的传播策略这些“新锐白酒”们在市场推广的初期，无不是重金投入“狠砸”市场，打开电视就能看见他们的广告。而且，针对性特别强，在重点城市专投黄金频道、黄金时段。广告片拍摄的调性、内容、风格，紧密切合目标群体心理需求：现代、时尚、气派、开心！整个传播策略及其形象生鲜凶猛，咄咄逼人，一幅不见效果不收兵的阵势。这些刚进入市场的白酒有个特点，由于是OEM贴牌加工生产的，成本没有优势，比价格优势肯定不行。怎么办呢？不比了呗！高价就得靠强势产品的品牌形象来拉动。所以，要营造出传播的强势气概，这是塑造一个强势品牌必不可少的课程，得靠强大的品牌力拉动购买意想。终端消费者嚷着要喝，上面广告天天在狂轰乱炸，这厢代理经销商坐不住了，拎着钱袋送给厂商要提货了。
问鼎品牌策略经营
实际上，在中国，白酒借助文化（或者叫贴牌文化）已是路人皆知的一种做法，但是，为什么其他白酒贴不成功，而惟独这些“新锐白酒”贴得如此妥贴？问题不在于是不是贴牌文化，因为大家已经都在贴了，究其实质，其实是对方品牌经营的策略好，是品牌规划工作做得成功。基本上可以确认的是，没有人因为小糊涂仙酒的"糊涂文化"而购买消费小糊涂仙酒；而一般消费者恐怕到现在还没有明白浏阳河是什么"伟人文化"呢。
那到底是什么原因呢？这就涉及到我们要谈的品牌及品牌文化了，若论品牌文化，则可以从头到尾讲得通了。品牌文化并非通常我们讲的文化，区别大致在于：品牌文化通常指塑造品牌内涵时，经过分析研究后赋予品牌的一些文化特征，目的是提供给消费者更多综合价值，让消费者能够由此联想到一些购买的理由。
这种倚重品牌规划的经营策略，与"茅五剑"的品牌成功有着较大的不同。"茅五剑"是凭借历史的辉煌，至高中国白酒领域地位的品牌形象拉动市场消费的。实际上，"茅五剑"的品牌策略讲起来非常简单，只要始终能够继续保持中国白酒领域至高地位的品牌形象，就永远会有旺盛的市场。问题在于该如何去保持，以怎么样的品牌规划策略去不断提升这种品牌形象。“新锐白酒”善于寻找市场机会，准确分析消费心理，从而制定出强势凶猛的传播声势，靠的就是重营销，会营销、懂营销，加上出色的品牌规划的结果。
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