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市场营销
[摘要]
第一章 市场营销导论
『市场营销学』
是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。
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第一章 市场营销导论
『市场营销学』
是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。
『市场营销学的研究对象』
是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
『市场』
是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人 ②为满足这种需要的购买能力 ③购买欲望
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
『市场营销』
是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。
市场营销不等于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
P399 市场营销者、潜在顾客； 相互市场营销
一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：
1、自行生产 2、强制取得 3、乞讨 4、交换
市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
『关系市场营销』
定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。
保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。
关系市场营销和交易市场营销的区别：
交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。
『市场营销网络』
是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。
市场营销原理的运用领域：① 服务行业 ② 各国的非盈利机构
促使企业意识到市场营销重要性的因素 （）
A、销售额下降 B、增长缓慢 C、购买行为发生改变 D、竞争的加剧 E、销售成本的提高
传统观念 对应的：客户观念 社会市场营销观念
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（福特）
产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念：企业必须积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念（简答）★
实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场地需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
市场营销观念与推销观念的区别
推销观念 市场营销观念
注重卖方需要 注重买方需要
以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金 考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要
顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
企业可以从两个方面改进自己的工作：
1、 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；
2、 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
价值链中：上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。
客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
客户观念并不适用于所有企业。
社会市场营销观念
将市场营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带
『绿色市场营销』★
是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。
作者认为：绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。”
营销方式的新进展：从CRM到交叉销售
CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。
CRM的主要功能： ① 顾客的获取； ② 顾客的开发 ③ 顾客的保持
交叉销售 ： 指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程
企业战略计划的过程★
规定企业任务确定企业目标安排业务组合制定新业务计划
规定企业任务
考虑的主要因素：
1． 企业过去历史的突出特征
2． 企业的业主和最高管理层的意图
3． 企业周围环境的变化
4． 企业的资源情况
5． 企业的特有能力
有效的企业使命报告书应具备如下条件：
①市场导向 ②切实可行 ③富鼓动性 ④具体明确
确定企业目标
1． 投资收益率（ROI＝利润额/投资总额）
2． 销售增长率
3． 市场占有率提高
4． 产品创新
规定的目标须符合的要求：①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性
安排业务组合
制定新业务计划★
1． 密集增长
1) 市场渗透
2) 市场开发
3) 产品开发
2． 一体化增长
1) 后向一体化（供应商方向）
2) 前向一体化（消费者方向）
3) 水平一体化（收购兼并同类企业）
3． 多元化增长
1) 同心多元化（技术）
2) 水平多元化（市场）
3) 集团多元化
『市场营销管理』★
是指为了实现企业目标，创造、建立和保持于目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销管理任务中八种需求状况：
① 负需求、 ②无需求、 ③潜伏需求、 ④下降需求、 ⑤不规则需求、
⑥充分需求、 ⑦过量需求、 ⑧有害需求
负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
市场营销管理过程（简答、论述）★
1． 分析市场机会
a) 市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会于企业的任务和目标相一致
b) 企业具备利用、经营该业务的条件
c) 比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”
2． 选择目标市场
a）目标市场营销三个步骤：①市场细分 ②选择目标市场 ③进行市场定位
b）市场细分中的消费者市场细分的依据：①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
c）确定目标市场战略的三种选择：
①无差异市场营销 ②差异市场营销 ③集中市场营销
d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：
①企业资源 ②产品同质性 ③市场同质性 ④产品生命周期阶段 ⑤竞争对手的战略
3． 设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销） 4P：product price place promotion
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市
其它培训参考信息：
企业战略管理
管理学原理
财务管理
广东06安全工程师考试4.10－5.12网报
山东06安全工程师考试4月30日前报名
广西06安全工程师考试4.24-5.18网报
河北06安全工程师考试4月开始报名
陕西06安全工程师考试4.3-5.10报名
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