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北大消费与广告心理学串讲笔记(6)
[摘要]
三、名人广告的说服
一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；
⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；
⒊与商品的一致性是指名人形象与...
三、名人广告的说服
一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；
⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；
⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；
⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：
⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；
⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；
⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。
第12章 品牌形象与认牌购买
一、11 在具体命名一、12 时应该防止以下两种倾向：雷同一、13 化和猎奇求偏。
二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。
三、商标意识：就是对商标的重视程度。
四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
第13章 企业形象与识别系统
一、 14 企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，一、15 它指一、16 的是企业的方方面面，一、17 包括经济实力、生产规模、技术装备一、18 、产品质量、销售服一、19 务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标一、20 志等等。一名一、21 话，一、22 企业实态就是企业的客观存在。
企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的 各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性 则决定着企业形象的“外貌”
二、企业识别系统
企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：
⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；
⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；
三、为什么建立企业识别系统？必要性是什么？
企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。
四、企业识别系统包括哪几部分？
企业识别系统是由企业理念识别（MD）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。
第14章 包装设计的心理要求及价格的心理策略
一、23 包装设计的心理要求有哪些？
商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：
⒈方便 消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；
⒉适应性 一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；
⒊安全感 消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；
⒋可靠性 商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；
⒌体现地位与威望 包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；
⒍美感 审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。
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