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品牌化经营--经销商品牌提升空间广阔
[摘要]
营销大师菲利普·科特勒曾经讲过，“没有2分钱打不掉的品牌忠诚度”。8月8日下午，来自联拓、亚之杰、首创森美、汽修公司、众义达、达世行等京城12家顶级经销商的负责人与业内顶尖专家一起用智慧在挑战营销大师的这句名言，因为他们讨论的话题是：“如何实现经销商品牌化经营”。
“买宝马的人也会在乎是不是能便宜1000元。”盈之宝董事长李莹如是说。从整体上看，我们面临的汽车消费市场...
营销大师菲利普·科特勒曾经讲过，“没有2分钱打不掉的品牌忠诚度”。8月8日下午，来自联拓、亚之杰、首创森美、汽修公司、众义达、达世行等京城12家顶级经销商的负责人与业内顶尖专家一起用智慧在挑战营销大师的这句名言，因为他们讨论的话题是：“如何实现经销商品牌化经营”。
“买宝马的人也会在乎是不是能便宜1000元。”盈之宝董事长李莹如是说。从整体上看，我们面临的汽车消费市场还处于对价格极端敏感的阶段。那么，怎么才能让购车者心甘情愿地多掏这1000块钱呢？答案在于4S店能否向购车者提供不一样的服务体验。
这几乎是当天与会者的共识，可让多数与会者困惑的是如何来建设服务品牌，其中论战的主题又集中于厂家能给经销商多大的品牌建设空间。有经销商甚至直言不讳：是做品牌经销商还是经销商品牌。
据说成功如丰田者在经销商渠道管理上非常注重均衡化：“并不希望在某一区域出现一家出类拔萃的经销商”。也就是说，希望都是“品牌经销商”。可是，经销商们不无担心，长此以往，4S店难免会沦为“麦当劳”店，彻底地成为厂家标准的卖车的渠道，并不会成为有自己特色的“麦当劳A”或“麦当劳B”。
确实，在中国汽车产业现阶段，厂家与多数经销商之间的地位并不均衡，更遑论在家电领域的“渠道为王”。但是不是经销商就没有自己的品牌建设空间呢？笔者认为经销商可以说“不”。
首先，从专业分工的角度来讲，一个无论多么强大的汽车企业也不可能上下游通吃。
事实上，从德尔福的破产累及通用汽车的事例可见一斑。而与当地市场的各方联系正是当地经销商的优势所在。哪家汽车生产企业都不可能在渠道上抛开经销商单干。
其次，做品牌经销商与做经销商品牌并不是完全对立的关系。如前述丰田汽车，生产企业可能在渠道管理方面会有均衡化的考虑，但最终还是希望渠道能够顺畅地实现“走货”这一基本功能。生产企业打的是产品的品牌，而经销商打的是服务的品牌，双方品牌的诉求点并不一样。而且双方的品牌诉求无疑会对产品的销售起到推进作用。
再次，虽然生产企业占优势地位，可经销商并非没有与之博弈的资本。这一资本并不完全取决于经销商的资金实力是否雄厚，不完全取决于多品牌经营还是单一品牌经营，其核心竞争力在于经销商对于人员流、资金流和信息流的掌控，当中最关键又在于人员流。可以说，经销商是生产企业对接目标市场的最关键环节。因此，这也给经销商留下了与生产企业博弈的空间，空间的大小则取决于经销商能掌握多少核心的客户群。如此，经销商才有底气跟生产企业说“不”。
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